Als online marketeer te werk gaan zonder gebruik te maken van Twitter, Facebook of Instagram. Het klinkt utopisch, maar het kan zeker! Wendy Hoenkamp is marketeer met een moreel kompas en begeleidt publieke organisaties bij hun overgang naar publieke sociale media platforms als Mastodon. Zo hielp ze onlangs het Humanistisch Verbond bij hun start op hetzelfde platform. Wij waren benieuwd naar hoe zij precies te werk gaat!
Wendy heeft een holistische werkwijze en kijkt niet alleen naar wát organisaties zeggen en hóe ze het zeggen, maar ook naar wáár ze het zeggen. Want als de waarden van het platform waarop je communiceert niet overeenkomen met de waarden van je organisatie, moet je daar dan wel gebruik van maken? Wendy helpt publieke organisaties bij deze overweging en begeleidt hun in hun weg naar ethisch online opereren. Wij vroegen Wendy naar hoe zij te werk gaat, welke strategieën zij precies toepast en de adviezen zij organisaties geeft over thema’s als modereren, je publiek bereiken en een eigen Mastodon server opzetten.
Hi Wendy! Je omschrijft jezelf als een marketeer met een moreel kompas. Hoe ga je dan te werk en hoe is dat anders dan de doorsnee marketeer?
De meeste marketeers willen zoveel mogelijk hun groeidoel behalen, zoals een groot bereik, veel interactie of het verhogen van nieuwe leden of nieuwe donateurs. Als je geluk hebt, dan zijn die marketeers niet alleen bezig met wát ze zeggen, maar ook met hóe ze het zeggen en dat dat op een ethische manier gebeurt. Maar wáár ze het zeggen, dat is nog niet zo in beeld bij marketeers. Je ziet wel dat mensen doorhebben dat we heel afhankelijk zijn geworden van big tech, maar verder nadenken over hoe die platforms passen binnen de missie en visie van een organisatie; dat gebeurt nog niet op grote schaal. Waar zeggen we wat we willen zeggen? Die vraag speelt nog niet zo.
Ik vind het belangrijk dat als ik werk voor organisaties, dat het ethisch werk is. Ik werk daarom sinds 2007 alleen voor organisaties waarbij financiële winst niet het primaire doel is. Dat houdt in dat ik voor non-profits werk of voor bedrijven die duurzaamheid, fairtrade of een andere maatschappelijke doelstelling in de kern van hun bedrijfsvoering hebben. Dat is voor mij persoonlijk het morele kompas. Dat begint bij welke opdrachtgever ik aanneem. Vervolgens kijk ik bij zo’n opdracht naar wat we zeggen, hoe we het zeggen en waar we het zeggen. Ik kijk naar de groeidoelstellingen en maatschappelijke waarden van een bedrijf en naar hoe ik die kan verenigen.
“Ik was me wel langer bewust van het feit dat ik heel veel geld van goede non-profit organisaties doorsluisde naar een bedrijf waar ik niet achterstond”
Je doet al heel lang campagnewerk waarbij je gebruik maakt van big tech platforms, maar dat begon te schuren. Kun je uitleggen waarom?
In mijn persoonlijke leven zocht ik al langer naar een gezonde omgang met sociale media. Ik kocht drie jaar geleden een Nokia zonder internet. Inmiddels heb ik weer een privé smartphone, maar zonder internetabonnement. Ook zet ik mijn modem uit en wil ik in mijn vrije tijd maximaal één of twee keer online gaan per dag.
Daar begon het mee, mijn persoonlijke leven. In 2021 werd ik weer ingehuurd voor de Consumentenbond als communicatiemanager ‘slim en veilig digitaal’. Onderdeel daarvan was dat ik de campagnemanager zou zijn in de rechtszaak tegen Facebook. Die rechtszaak draaide om privacyschendingen die Meta, het moederbedrijf van Facebook, had gedaan. Tegelijkertijd werkte ik ook voor andere organisaties waarbij ik juist probeerde om zoveel mogelijk mensen te bereiken via onder andere Facebook. Dat was het moment dat ik echt begon te beseffen dat dit vreemd was.
Ik was me wel langer bewust van het feit dat ik heel veel geld van goede non-profit organisaties doorsluisde naar een bedrijf waar ik niet achterstond, Meta bijvoorbeeld. Maar op het moment dat ik voelde dat op de ene schouder een duiveltje zat en op de ander een engeltje, dacht ik: er moet nu ook wat veranderen in m’n werkleven. Ik ben toen twee richtingen op gegaan. Enerzijds ben ik gaan kijken hoe ik bedrijfsopdrachten die draaiden om sociale media advertenties kon afschalen. Daarnaast ben ik gaan kijken hoe ik überhaupt het gebruik van sociale media meer kon afschalen. Ik ben toen een carrière finetuning gaan doen door me meer met public affairs bezig te houden. Daarnaast ben ik ook gaan beseffen dat ik het gesprek kon starten met de organisatie waarvoor ik werk. Ik ben pas vorig jaar echt gaan bespreken wat mensen bijvoorbeeld van TikTok vinden en van big tech in het algemeen. Mastodon kwam natuurlijk eind vorig jaar in beeld toen Elon Musk Twitter overnam. Dat maakte het makkelijker om daarover te hebben en om te laten zien wat er mis is met Twitter, namelijk onder andere de verslavende werking en de aanmoediging van polarisatie.
Hoe reageerde die organisaties op jouw vragen en suggesties?
Wisselend. Ik heb het er inmiddels met drie verschillende organisaties over gehad, waaronder het Humanistisch Verbond. De reactie hing heel erg af van het individu. Mensen die al wat meer technisch georiënteerd en innovatie-gedreven waren, stonden er meer open voor dan mensen die dat minder waren. Maar het zijn maar drie organisaties geweest. Ik kan dus nog geen grote conclusies trekken.
In hoeverre zijn organisaties bereid om vervolgens daadwerkelijk stappen te nemen?
Het moreel kompas binnen organisaties is een spectrum. Je zou kunnen kiezen om helemaal niks meer met big tech te doen. En anders is het een continue afweging van kosten en baten. Eén organisatie zat al niet op TikTok, want dat ging voor hen al een stap te ver. Er werd bij enkele organisaties getwijfeld over Twitter. En sommige organisaties zien een daadwerkelijke transitie naar Mastodon als een innovatieproject zonder daar een doelstelling aan te koppelen.
Bij het Humanistisch Verbond hadden ze op een rijtje gezet in hoeverre de waarden van ActivityPub, het protocol achter Mastodon, passen bij de waarden van het Humanistsch Verbond. Het thema ‘zelfbeschikking’ is een erg belangrijke waarde van het Humanistisch Verbond en ook van Mastodon, bijvoorbeeld bij het onderdeel dat je jouw volgers en gevolgden mee kan nemen [naar een nieuwe server]. De vrijheid die je daarin hebt is belangrijk. Het Humanistisch Verbond komt ook veel op voor de LGBTQI+ gemeenschap. Mastodon is daarvoor relatief veilig, dus ook die vrijheidswaarde kwam overeen. Dat waren redenen voor het Humanistisch Verbond om daar in elk geval een account aan te maken.
Merk je dat de vraag om meer moreel te willen opereren online toeneemt? Is daar meer aandacht voor? Of zijn organisaties daar nog niet zoveel mee bezig en komt veel vanuit jou?
Vanuit de jongere generaties wordt wel meer verwacht dat de bedrijfsvoering van organisaties ethisch gebeurt. Wat me daarbij opvalt is dat de focus ligt op gangbare aspecten van bedrijfsvoering. Mensen denken als eerst aan wat voor product of dienst ze leveren en of dat ethisch is. Daarna denken mensen aan de inkoop: de praktische bedrijfsvoering op kantoor, zoals groene stroom, afval scheiden en OV stimuleren. Maar nóg een stap verder denken, dat is nog niet zo vanzelfsprekend. Dat gaat om samenwerking met derden, zoals: met welke bureaus en freelancers werk je samen en is hun bedrijfsvoering ethisch? Werkt dat goede campagnebureau bijvoorbeeld niet ook voor Tata Steel? Ook wordt nog niet veel gekeken naar het type klant en of die bijvoorbeeld werken aan de Duurzame Ontwikkelingsdoelen. Daarnaast wordt niet gedacht aan de keuze van de tools die we gebruiken, zoals de CMS systemen, de cloudhosting platforms en sociale media platforms, en of die keuze duurzaam of ethisch is.
Bij het Humanistisch Verbond zorgde je voor hun start op Mastodon, als een alternatief voor Twitter. Was dit een vraag van de organisatie zelf of kwam dat vanuit jou? Hoe begon die toetreding tot Mastodon?
We hebben eerst gekeken naar waarom Mastodon interessant zou kunnen zijn voor de organisatie. We keken dus met name of de waarden overeen kwamen. Ook hebben we een overzicht gemaakt van de organisaties, influencers en BN’ers die er al op zitten en die passen bij het Humanistisch Verbond. Dit diende als overtuigingsmiddel, om meer vertrouwen te krijgen in het platform. Vervolgens heerste ook echt het idee om het goede voorbeeld te geven, zelfs al zou dit niet per se een platform worden waar we op korte termijn doelstellingen op binnen zouden halen. Dat is ook niet de reden geweest om erop te gaan, het was echt vanuit die waarden gedreven.
De overgang naar ethische online aanwezigheid wilden we doen in stappen. We begonnen met ethische aanwezigheid en het goede voorbeeld geven voor anderen. Gaandeweg gaan we dan kijken of het ook een geschikt medium zou kunnen zijn waar we groei op kunnen bewerkstelligen.
Krijg je bij dit soort projecten makkelijk de hele organisatie mee? Vaak zijn er maar enkele mensen die hiervoor openstaan. Veel mensen zien het namelijk niet zitten hun bedrijfsvoering te veranderen. Hoe inspireer je mensen om mee te bewegen met de transitieplannen naar een ander platform?
Ik denk dat het fijn is om minimaal één medestander te hebben in de organisatie. Dat kan iemand zijn die ook marketing en communicatie doet of iemand die meer bij IT zit. Het werkt ook goed wanneer dit iemand is die al langer in de organisatie werkt. Je kunt dan in elk geval met z’n tweeën en mogelijk meer een soort kerngroepje vormen. Ieder kan vervolgens bij de eigen afdeling peilen of mensen openstaan voor Mastodon en afscheid willen nemen van Twitter. Het is daarna een kwestie van een plan schrijven en dat presenteren in de vorm die de organisatie gewend is. Vervolgens hangt het van de organisatiestructuur en de interne hiërarchieën af wat en hoe er beslist wordt. Sommige organisaties veranderen heel snel en anderen niet.
“De kwaliteit van de reacties op Mastodon is veel hoger dan op elk ander medium dat ik ken”
Wat zien mensen als nadelen van zo’n start op Mastodon?
Er heerst bij veel organisaties een bepaald beeld van Mastodon. Mensen zien het als een raar, niche en obscuur platform. Veel mensen vinden van Twitter dat het juist een platform is waar je met andere meningen in aanraking komt. En dan is er nog het argument van veel volgers willen bereiken.
Maar Mastodon kan je gewoon als pilot inzetten die je simpelweg kunt uitproberen. Je kunt het als nieuwe stap presenteren of, als mensen wat terughoudend reageren, een pilot doen van één kwartaal en daarna evalueren. Op Twitter kun je ervoor kiezen je account te behouden, niet te tweeten en in je bio ter verwijzen naar je andere kanalen.
Dus als mensen bang zijn hun volgers te verliezen adviseer je dat je niet per se in één keer rigoureus over hoeft te stappen. Hoe weerleg je dan vervolgens het idee van Mastodon als ‘raar’ platform?
Door in kaart te brengen welke organisaties die op je lijken daar al zitten en actief zijn. Dat zegt genoeg.
Wat zijn naast Mastodon alternatieven die jij veel aanraadt?
Ik adviseer allereerst dat mensen hun nieuws beter op LinkedIn kunnen ‘breaken’ dan op Twitter. Ethisch gezien is LinkedIn een betere keus dan Twitter, hoewel zeker niet perfect. Ik roep mensen, organisaties en politici op om te stoppen elkaar zo gevangen te houden op Twitter. Het minimale wat je kan doen is je nieuws op LinkedIn zetten in plaats van op Twitter, naast natuurlijk in persberichten, op de website en via andere traditionele kanalen.
Maatschappelijke organisaties willen ethische digitale plekken stimuleren en dat begint met zelf het goede voorbeeld te geven. We doen dit met z’n allen. Het is net als vegetarisch of veganistisch eten. Denk hierbij aan de theorie van Malcolm Gladwell over de ‘tipping point’: er moet na de ‘early adaptors’ een ‘early minority’ zijn die zaken op gang gaat brengen en meer mensen aantrekt tot een tipping point ontstaat. Pas dan vindt (maatschappelijke) verandering plaats.
Verder qua alternatieven zou het handig zijn om iets te hebben als de Eerlijke Bankenwijzer. Daar worden allemaal thema’s onderzocht binnen banken, zowel beleid als praktijk. Die krijgen dan een score. Voor sommige organisaties is dierenwelzijn belangrijker en voor andere het bonusbeleid, en de wijzer zorgt ervoor dat je beter kan kiezen.
Voor organisaties is het inderdaad lastig op Mastodon dat het publiek moeilijk te bereiken is. Hoe zou je dat oplossen als marketeer?
Klopt, en daarnaast kan je het bereik niet inzien, want Mastodon maakt geen gebruik van statistieken. Wat ik bij het Humanistisch Verbond heb gedaan is het aantal volgers delen door het aantal boosts [reposts], favorieten en de reacties. Zo bereken ik de engagement rate van een post. Maar als je net begint en weinig volgers hebt, dan krijg je natuurlijk altijd een vrij hoge engagement rate. Het bereik zal natuurlijk in de praktijk minder zijn. Wel goed om te benadrukken ook is dat de kwaliteit van de reacties op Mastodon veel hoger is dan op elk ander medium dat ik ken.
Daarnaast begin je natuurlijk altijd met nul volgers. We zijn ook allemaal begonnen met nul op Facebook. Tegelijk is het is een feit dat er minder gebruikers zitten dan op andere sociale media. Het enige wat je kan doen is kijken naar wat voor type organisatie je bent, wat je missie en visie is, welke waarde je belangrijk vindt, en of Mastodon daarbij past. Willen we inderdaad een voortrekkersrol innemen in deze beweging en het goede voorbeeld geven? Willen we onze bedrijfsvoering in lijn brengen met onze missie en visie en niet alleen de diensten en goederen die we leveren?
Wat ik ook aanraad is met een ‘bang’ van een ander sociaal medium afgaan, zoals Zondag met Lubach deed een aantal jaar geleden met Facebook. Hiervoor heb ik ook gepleit wat betreft Twitter. Dat levert je dan even wat extra exposure, want het is een grote stap.
Je kunt er ook zeker een persbericht over schrijven bijvoorbeeld. Dat zijn de mogelijkheden op dit moment. Maar uiteindelijk gaat het dus echt om het morele kompas van je organisatie en over doen waar je voor staat.
Welk advies geef jij organisaties op het gebied van modereren op Mastodon? Het idee op Mastodon is dat je het modereren van content zelf in de hand hebt als je beschikt over een eigen server. Dat kan een obstakel zijn voor organisaties om aan Mastodon te beginnen.
Bij het Humanistisch Verbond was er geen interne IT afdeling. De drempel om een eigen server te beginnen was daarom veel groter. De noodzaak was er ook niet, want de ambities voor Mastodon waren op korte termijn beperkt. We hebben daarom gekeken naar de regels van de server mastodon.nl; de server waar we uiteindelijk voor hebben gekozen. In die regels konden we ons vinden als organisatie.
Een eigen server opzetten op Mastodon is dus eigenlijk helemaal geen vereiste? Je kijkt naar welke servers bestaan en kiest voor wat het beste bij je past?
Precies. Het hangt wel af van het type organisatie. Een Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties heeft natuurlijk een hele andere functie in de maatschappij. Als die de mastodon.nl server zouden gebruiken dan zou dat wel vreemd zijn. Ik snap heel goed dat zij kiezen voor een eigen server en dat lijkt me ook heel verstandig.
Wat adviseer je organisaties die nog niet durven of nog teveel obstakels zien om moreel te werk te gaan online?
Ik denk dat het elke keer weer neerkomt op het besef waar je voor staat als organisatie, welke waarden je hebt en dat je daar ook iets mee doet. Kijk niet alleen naar wat je zegt en hoe je het zegt, maar ook naar wáár je het zegt.
