José van Dijck over het gezonder maken van de platformization tree

Op de foto: Prof. dr. José van Dijck

Door: Timo Nieuwenhuis

'Stel je voor dat de straat, die naar het winkelcentrum loopt, eigendom van Apple is en dat je daar eerst met je AppleID moet inloggen om überhaupt binnen te mogen komen. Dit zouden we in de echte wereld nooit accepteren.'

José van Dijck is universiteitshoogleraar gespecialiseerd in ‘media en digitale samenleving’ en is tevens adviesraadslid bij PublicSpaces. Van Dijck publiceerde afgelopen jaar het wetenschappelijke artikel “Seeing the forest for the trees: Visualizing platformization and its governance“, dat inzicht geeft in de rol van big tech platformen in ons huidige internet. We spraken haar over hoe digitale platformen publieke organisaties en sectoren hebben veranderd.

Kunt u vertellen over de geschiedenis van uw eigen sociale media gebruik?

De geschiedenis van mijn sociale media gebruik is kort, ik gebruik ze heel weinig. Sinds 2007 schrijf ik over sociale media, doch kan ik als een van de weinige Nederlanders zeggen dat ik persoonlijk nooit gebruik hebt gemaakt van Facebook of Twitter. Er is wel ooit een persoonlijk account voor mij aangemaakt, maar dat heb ik nooit gebruikt. WhatsApp is mijn enige zonde, daarop praat ik met mijn familie en met wie niet wilde overstappen naar Signal.

Wel ben ik een fervente e-mailer, dat medium past het best bij mijn functie en karakter. Ik druk mezelf graag schriftelijk uit, aangezien ik dat in mijn eigen tijd kan doen. Bovendien kan ik zelf bepalen met wie ik communiceer en kan ik mailtjes laten staan, dat vind ik prettiger. Wat ik vervelend vind aan platformen zoals Facebook en Twitter is dat je nauwelijks controle hebt over je communicatie; Twitter lijkt soms net een schoolplein vol schreeuwende kinderen. Dat constant moeten communiceren volgens een beperkend format met heel veel mensen vind ik onaangenaam. Dus ja, de geschiedenis van mijn sociale media gebruik is kort en simpel.

Wat is uw rol bij PublicSpaces?

Sinds de oprichting ben ik betrokken bij de adviesraad van PublicSpaces. Waarbij ik dingen probeer te doen zoals goede raad geven en contacten leggen. Daarnaast heb ik met Geert-Jan Bogaerts, hoofd van de afdeling Innovatie en Digitale Media bij de VPRO en tevens oprichter van PublicSpaces, een aantal interviews gegeven waarin we vertellen over het initiatief.

In ons boek “The Platform Society” analyseren we het technologisch sturende en commerciële karakter van big tech platformen en hun invloed op private en vooral publieke sectoren, zoals gezondheidszorg en onderwijs. We vroegen ons af wat we kunnen doen om publieke organisaties minder afhankelijk te maken van die big tech bedrijven en hun commerciële infrastructuren.

Dit vormt het hart van de missie van PublicSpaces. Publieke organisaties voelen zich steeds ongemakkelijker dat ze voor hun communicatie, informatie en mediacirculatie grotendeels afhankelijk zijn van big tech bedrijven en hun platformen. Die zijn immers primair gedreven door commerciële belangen in plaats van publieke waarden, zoals privacy, autonomie en transparantie. Daarom vind ik het belangrijk dat publieke organisaties zich verenigen om samen die publieke waarden te articuleren en waar nodig alternatieve publieke platformen te ontwikkelen. In de publieke sector hebben we nauwelijks publieke alternatieven voor platformen zoals Facebook en Twitter.

Wat heeft sociale media veranderd aan de communicatie van publieke organisaties naar het publiek?

Publieke organisaties hebben veel communicatie in handen gelegd van commerciële platformen, die data als verdienmodel hebben. Wat betekent dat gebruikers hun data weggeven in ruil voor de services van een platform. Dat heeft alles veranderd. Publieke organisaties gebruiken bijvoorbeeld Facebook als publicatieplatform en de gebruikers communiceren dan vervolgens via Facebook met die publieke instelling. De data die ontstaat vanuit het gebruik gaat vervolgens naar Facebook. De publieke organisaties maken gebruik van Facebook omdat het een groot bereik heeft, maar daarmee geven ze de zeggenschap over de data van het publiek weg.

Inmiddels vragen veel mensen zich af of deze dataruil wel zo verstandig is. Want hiermee wordt meer dan alleen de data van het publiek weggeven. Kranten verliezen bijvoorbeeld ook controle over de distributie van nieuws en zijn afhankelijk van de analytische tools van deze platformen om bijvoorbeeld hun bereik te meten. Ondertussen hebben Facebook, YouTube en Twitter de digitale advertentiemarkt helemaal tot zich toegetrokken. Dat is nu bijna een duopolie tussen Facebook en Google. Deze inmiddels twaalf jaar durende ontwikkeling schudt daarmee hele sectoren door elkaar wat betreft hun bestaansbasis en verdienmodel.

Vòòr sociale media waren er toch ook commerciële organisaties die een publieke informatierol vervulden?

Dat klopt, maar de situatie is nu anders. De afgelopen jaren is er een monopolisering en een concentratie opgetreden als gevolg van een handvol tech bedrijven die controle hebben zowel over datastromen als over de infrastructuur en ook nog eens over vele cruciale applicaties. Die bedrijven zitten meestal niet in Nederland; Amerikaanse bedrijven hebben enorme invloed op het digitale ecosysteem in Europa. En omdat er nauwelijks Europese tech giganten zijn die meedoen in dat ecosysteem, moeten ook Nederlandse publieke organisaties zich aanpassen aan de manier waarop Google, Amazon, Facebook, Apple en Microsoft (GAFAM) dit ecosysteem hebben ingericht.

Dus momenteel is er sprake van een ‘oligopolie’ in het digitale ecosysteem? 

Ja, inderdaad. In 2012 was Facebook bijvoorbeeld nog slechts een ‘stand alone platform’ dat alleen functioneerde als één platform voor sociale media en communicatie. Maar inmiddels heeft Facebook partijen zoals WhatsApp en Instagram opgekocht en heeft het daarbij eigen cloud-diensten en een advertentietak die immens groot zijn. Daarnaast heeft een partij zoals Google bijna een monopolie op search: tweeënnegentig procent van de zoekmachinemarkt in Europa. En Google heeft zo’n veertig procent van de digitale advertentiemarkt. Op het gebied van Clouddiensten, voor opslag en distributie van data en data analytics software heeft Google samen met Amazon een duopolie.

De vijf grote tech bedrijven (GAFAM) beheersen samen het gelaagde ecosysteem van platformen, oftewel de ‘stack’, waarin vele lagen software en hardware gestapeld zijn. In dat systeem opereren de big tech bedrijven ieder binnen hun eigen afgeschermde tuintjes, de walled gardens; soms zijn die diensten interoperabel, maar vaak ook niet. Bijvoorbeeld, je kunt niet makkelijk switchen tussen WhatsApp en Signal.

‘Walled gardens’ zijn ontworpen rond het principe van interne intra-operabiliteit, wat betekent dat bijvoorbeeld Facebookdiensten alleen makkelijk met elkaar communiceren. Apple en Google hebben ook elk een walled garden systeem waarbij je alles via hun appstore moet doen. Als de overheid dan een CoronaMelder app wil verspreiden heeft ze de keuze uit slechts twee appstores: Google Play en de Apple Appstore. Dat creëert een bepaalde afhankelijk die je als overheid en als publieke organisaties niet wilt. We zijn helemaal afhankelijk van deze twee poortwachters voor toegang tot de mobiel app-markt.

Wat maakt een digitale monopolie anders dan een fysieke monopolie van informatievoorziening?

Daar zijn heel veel antwoorden op te geven, maar één ervan is dat we geen toegang hebben tot de codes van digitale informatiesystemen (zoals algoritmes), de verknoping van datastromen ‘achter de schermen’ of de verdienmodellen. We hebben bijvoorbeeld totaal geen zicht op welke algoritmes Facebook gebruikt om te beslissen wat er bovenaan komt te staan in hun newsfeed en hoe ze bijvoorbeeld informatie filteren; ook hebben we geen toezicht op de advertentieveilingen via algoritmes waarmee online advertenties in milliseconden bij opbod verkocht worden. In de fysieke wereld is content-moderatie veel transparanter, net als de advertentiemarkt.

Ik heb het idee dat men vaak een onderscheid maakt tussen de 'echte' wereld en de onlinewereld. Dat is ook een illusie die verborgen zit in taal: dat de onlinewereld niet de echte wereld is.

Mensen accepteren de onlinewereld als hun echte wereld, maar die echte wereld is heel anders ingericht als samenleving dan het digitale ecosysteem. In de digitale wereld kennen we geen echte publieke ruimtes. Stel je voor dat de straat, die naar het winkelcentrum loopt, eigendom van Apple is en dat je daar eerst met je AppleID moet inloggen om überhaupt binnen te mogen komen. Dit zouden we in de echte wereld nooit accepteren. De weg in de fysieke wereld is nog steeds een openbare weg die onder een democratisch systeem is aangelegd.

Die weg naar het online winkelcentrum die Google en Apple met hun App Stores hebben aangelegd, is niet gestoeld op democratische principes. Als klant of appdeveloper is het moeilijk je recht te halen als je vindt dat het niet goed gaat. De app store is een belangrijke schakel in dat commerciële ecosysteem waarnaar je je moet voegen of je moet er maar geen gebruik van maken. In de fysieke winkel kun je makkelijk naar de manager vragen en een klacht indienen, in de online app store is dat niet zo transparant.

Ziet u al meer bewustwording van deze problematiek?

Tien jaar geleden zag ik dit al aankomen, maar toen waren gebruikers nog weinig kritisch of haalden ze hun schouders op: “waarom is dat nou interessant?”. Maar de laatste twee jaar zie ik mensen meer twijfelen, vooral omdat steeds duidelijker wordt hoe enorm de macht van de techbedrijven is. Zelfs in de VS wordt nu serieus gesproken over het opbreken van de techbedrijven .

Het heeft denk ik veel uitgemaakt dat er een aantal schandalen aan het licht zijn gekomen. Zoals het debacle van Facebook met Cambridge Analytica duidelijk een keerpunt was in de sympathie van gebruikers richting techbedrijven. Nu is die kritiek alom. Ik ben er niet tegen dat techbedrijven groot zijn, maar wel dat ze teveel macht hebben in veel sectoren. Die macht wordt steeds groter, omdat ze steeds meer diensten uit allerlei sectoren, infrastructuren en datastromen aan elkaar kunnen knopen.

U kent vast de uitspraak: “Eerder een einde aan de wereld dan een einde aan het kapitalisme” De strijd om publieke waarden binnen het internetdomein lijkt op een strijd tegen het kapitalisme. Is er wel te strijden tegen de invloed van het kapitalisme op het internet?

Dit ligt iets genuanceerder. Eigenlijk zijn er twee grote platform ecosystemen: het Chinese systeem van staatssurveillance en het Amerikaanse systeem van marktsurveillance. Europa zit tussen die twee systemen in en dit continent heeft twee problemen. We hebben zelf geen grote big tech bedrijven en we hebben onszelf volledig afhankelijk gemaakt van die twee systemen, vooral van het Amerikaanse. Dit terwijl in Europa publieke waarden en de civil society hele belangrijke uitgangspunten zijn: publieke organisaties en publieke sectoren zijn in Europese samenlevingen veel sterker aanwezig dan in Amerika. Denk bijvoorbeeld aan het onderwijs, dat in Europa vooral als onafhankelijke publieke institutie is georganiseerd, in tegenstelling tot de VS waar het voor een groot deel privaat is. 

Daarom moeten we in Europa noch staatssurveillance noch marktsurveillance willen. We zouden ons digitale ecosysteem veel meer moeten aanpassen aan de rol en macht van de publieke organisaties en onze civil society actoren. Sinds 2018 doet Europa dat bijvoorbeeld door de invoering van de AVG, de wet die privacy verankerd waarmee de regulering nu op gang komt. Momenteel wordt gewerkt aan nieuwe wetgeving, de Digital Market Act en Digital Services Act (DMA/DSA). Hopelijk lukt het om in die wetgeving burgers en publieke organisaties een andere en zelfstandige ruimte te laten claimen dan de markt en de staat. Het is zoeken naar een machtsbalans tussen civil society actoren, de staat en de markt.

Zo’n balans vinden is op dit moment echter onmogelijk, want er zijn bijna geen publieke platformen. De ontwikkeling daarvan zou moeten worden aangemoedigd, vooral in sectoren zoals het onderwijs. Het internet was oorspronkelijk bedoeld als een publieke infrastructuur maar helaas is dat het steeds minder geworden. Dat is heel jammer want juist met een goede publieke infrastructuur op het internet hadden we de machtsbalans veel beter kunnen waarborgen.

In uw artikel “Seeing the forest for the trees: Visualizing platformization and its governance“, lanceert u een andere metafoor naast de Stack, namelijk een boom. Waarom?

Naast de gelaagdheid van de ‘stacks’ wil ik duidelijk maken dat die lagen volgens een bepaalde hiërarchie samenhangen. Daarom gebruik ik de metafoor van de Platformization Tree. De boom is opgebouwd uit drie typen platformen: de digitale infrastructuur in de wortels, de intermediaire platformen in de stam en de sectorale platformen in de takken (zie figuur). In die tussenlaag, de stam, zit nagenoeg geen publieke platformen en zijn platformen grotendeels privaat. Wie platformen in alle drie de lagen bezit, zoals de GAFAM-bedrijven, heeft ongelofelijk veel data- en distributiemacht.

Meer lezen over het principe van digital 'stacks'? Lees dan ons interview met Sander van der Waal over de Public Stack van Waag.

Zoals ik eerder vertelde, koppelen die bedrijven binnen hun eigen walled gardens deze datastromen aan elkaar, waarbij we als gebruiker niet of alleen moeizaam kunnen switchen. Om dit te veranderen zouden we enkele principes kunnen opleggen, zoals onder andere interoperabiliteit, dataportabiliteit en open standaarden. Als we van die drie principes uitgaan komen we al een heel eind. We moeten ook pragmatisch zijn. Ik denk niet dat er een hele publieke stack ontwikkeld kan worden; zelfs een publieke zoekmachine bouwen die net zo goed is als Google is heel moeilijk, al zijn er wel alternatieven, denk aan Duck-Duck-Go.

Het ontwikkelen van een publieke cloud vind ik een interessante optie; er zijn al verschillende alternatieve cloudproviders op basis van publieke waarden diensten ontwikkelen, zoals NextCloud en in Nederland The Good Cloud. Als we interoperabiliteit tussen de diensten in de wortel, de stam en de takken via de wet verplicht stellen, wordt het switchen tussen verschillende lagen van de platformization tree veel simpeler; dat moet garanderen dat je de keuze hebt als gebruiker. Op dit moment is er nog niet genoeg keuze en kunnen we niet een hele aparte publieke stack maken. Daarom zeg ik: zorg dat de principes van interoperabiliteit en dataportabiliteit de markt dwingt om diversiteit in het ecosysteem te garanderen. Dan hebben we in ieder geval de mogelijkheid en ruimte voor de publieke sectoren om daarop te ontwikkelen.

U schrijft in het artikel dat alternatieve publieke platformen als deeloplossing kunnen zorgen voor meer platform diversiteit. Maar hoe krijgen we het publiek vervolgens op die alternatieve platformen?

Dat is een goede vraag, want op dit moment doen Apple en Microsoft alles wat mogelijk is om je niet te laten switchen naar alternatieve publieke platformen. Van Google Docs switchen naar Microsoft Word is bijvoorbeeld niet probleemloos. Platformeigenaren doen zo weinig mogelijk om het switchen tussen systemen makkelijk te maken. Apple en Google zeggen vaak dat die gedwongen intra-operabiliteit veiligheid garandeert en het gebruikersgemak dient. Maar gebruikersgemak is ook vaak de vijand van het kritisch denken. Op de korte termijn is gemak efficiënt. Op de lange termijn maken gebruikers zichzelf afhankelijk van één geïntegreerd systeem voor al hun diensten, en zo sluiten ze keuzes in verschillende lagen van de boom af. 

Het gebruik van Jitsi [Red. open source videochat platform alternatief voor bijv. Zoom of Microsoft Teams] is bijvoorbeeld wel degelijk anders; het download proces is ingewikkelder, het is even uitzoeken en ermee om leren gaan. Veel mensen blijven daardoor toch bij een partij zoals Microsoft Teams want daar staat gebruikersgemak vaak voorop. Zeker tijdens de pandemie ging iedereen over op de platformen waar ze al mee bekend waren. Gebruikersgemak en een gebrek aan tijd speelde daarbij een grote rol.  Dat maakt het lastig want in de publieke sector is er weinig tijd en geld om goede alternatieven te ontwikkelen. Daarom pleit ik voor het investeren van tijd en geld in het ontwikkelen van open source of alternatieve software die door iedereen makkelijk gebruikt kan worden. 

Naar welk deel van de Platformization Tree moeten we kijken voor meer platform diversiteit? De wortels, de stam of de takken?

Eigenlijk moeten we kijken naar alle drie lagen van de boom en in twee richtingen: verticaal en horizontaal. Neem bijvoorbeeld het primair onderwijs; bijna zeventig procent van de scholen zit vast in de Google-tuin. De Google Chrome laptops (hardware) zijn vrij goedkoop maar die zijn al pre-loaded met Google software. Die laptops werken vervolgens het best als je deze koppelt aan de Google Cloud. Bovendien biedt Google speciale softwarepakketten aan voor de sector, zoals Classroom.

Google stimuleert het verticaal integreren van hun diensten. Voor scholen wordt het onaantrekkelijk om andere producten te kopen of creëren want Google garandeert hen bijvoorbeeld veiligheid en biedt ze support aan via een service desk. Kortom, die verticale integratie is erop gericht je helemaal in ommuurde tuin van Google te krijgen en te houden. 

Daarnaast is diversiteit tussen sectoren ook belangrijk want als we kijken naar Amazon zien we dat hun platformen in allerlei sectoren aanwezig zijn; datastromen zijn vaak onzichtbaar aan elkaar gekoppeld via datastromen en identificatie-logins. Amazon kan bijvoorbeeld individuele farmaceutische data met kijkgedrag op Amazon Prime aan elkaar verbinden. Daarom is het belangrijk dat we inzicht krijgen in hoe die verbindingen tussen sectoren horizontaal gelegd worden en hoe we die machtsconcentratie kunnen doorbreken.

Het is dus niet op te lossen vanuit één onderdeel van de Platformization Tree?

Nee, precies. We hoeven ook niet direct het hele ecosysteem compleet onderuit te halen of er een nieuwe naast te bouwen. In plaats daarvan moeten we zorgen voor meer diversiteit zodat er ook kleinere boompjes naast en tussen de ‘giant trees’ kunnen groeien. We moeten er ook voor zorgen dat er genoeg lucht, licht en water naar andere bomen dan naar alleen die lange grote bomen gaan. Als er geen diversiteit in het bos is krijg je maar één type boom. Dat zijn de lange stambomen die de grote bedrijven makkelijk vinden om te oogsten en te besturen. 

Kunnen we verticale integratie verhinderen door de big tech bedrijven op te breken?

Daar wordt op dit moment hard over nagedacht door allerlei mededingingsautoriteiten en wetgevers op beide continenten. De afgelopen maanden worden daar wel interessante processen over gevoerd. Momenteel is er bijvoorbeeld een proces gaande tussen Epic Games en de Apple Appstore. Dit omdat Apple zowel bepaald hoe Apps vormgegeven moeten worden; ontwikkelaars betalen een fiks percentage over de afgenomen apps en ze zitten vast aan het betaalsysteem van Apple voor aankopen binnen de spelletjes van Epic Games. Op dezelfde manier kunnen we redeneren: moeten we per se een iPhone hebben met Apple hardware om ook de Apple Appstore te kunnen gebruiken? Waarom kan ik vanaf mijn IPhone niet naar de Google Play Store?

Hoe moet het dan wel? Je kunt ook los van die antitrustzaken nadenken over hoe de macht over verticale integratie in te dammen. Eerlijk gezegd ben ik niet technisch of juridisch genoeg onderlegd ben om dit soort vragen precies te beantwoorden. Daarover zou ik graag in discussie willen gaan met experts op die gebieden, want dit zijn ingrijpende, complexe vraagstukken, die geen enkele specialist zelfstandig kan oplossen. En ook met makers zou ik graag in gesprek gaan, want die kijken weer met een heel andere blik naar het ontwikkelen van alternatieven: dat vind ik inspirerend!  Bij PublicSpaces gaat het over grote vraagstukken, maar vooral ook over kleine oplossingen. Het is heel ingewikkeld. We kunnen niet verwachten dat er binnen een paar maanden of een paar jaar alomvattende oplossingen uit voortkomen. Maar een kleine stap van PublicSpaces kan straks een ‘giant leap’ voor de mensheid betekenen. 

Over José van Dijck

José van Dijck is universiteitshoogleraar media en digitale samenleving aan de Universiteit Utrecht. Haar onderzoeksfocus ligt op media en technologie, sociale media, digitale platforms, algoritmes en publieke waarden. Van Dijck studeerde literatuurwetenschap en Nederlands aan de Universiteit Utrecht (1985) en promoveerde in 1992 aan de Universiteit van Californië, San Diego (UCSD) in de Verenigde Staten. Van 2015-2018 was zij (de eerste vrouwelijke) president van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen.