Veel organisaties zijn afhankelijk van sociale media en Big Tech platformen voor het bereiken van hun klanten of publiek. Ze ‘moeten’ aanwezig zijn op Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, & Linkedin. Simpelweg omdat hun doelgroep daar aanwezig is. Regelmatig krijgen we dan ook de vraag van PublicSpaces coalitiepartners: ‘hoe kan ik hier mee omgaan op een manier die recht doet aan publieke waarden?’.
In dit artikel willen we hiervoor een handreiking bieden met een strategie genaamd POSSE. Maar laten we eerst het probleem formuleren.
Sociale media silo’s & besloten Big Tech platformen
De bekende sociale media silo’s en gecentraliseerde Big Tech platformen worden beheerd en bestuurd door grote commerciële private organisaties, veelal gevestigd buiten Europa. Als ‘gebruiker’ kun je hier weinig tot geen invloed op uitoefenen. Jouw rol als ‘gebruiker’ beperkt zich tot het “gratis”1 aanmaken van een account en het mogen gebruiken2 van het platform op basis van de regels van het desbetreffende platform. Die regels kunnen zomaar gewijzigd worden, überhaupt niet helder beschreven zijn of flink afwijken van de geldende normen, waarden of zelfs (in toenemende mate) wetgeving in Nederland en/of Europa. Een goed recent voorbeeld hiervan is de overname van Twitter door Elon Musk, waarbij de regels continue veranderen, terwijl je slechts machteloos kan toekijken.
De mogelijkheid om bezwaar te maken tegen besluiten is niet of nauwelijks aanwezig. Content kan worden verwijderd zonder dat je hier praktisch3 iets tegen kan doen. Zo kan een boodschap van jouw organisatie tussen content komen te staan waar je liever niet mee geassocieerd wil worden, maar waarvan het algoritme heeft bepaald dat dit voordeel oplevert voor het platform. Je gedrag wordt op allerhande manieren geanalyseerd en gemanipuleerd ten behoeve van het bedrijfsmodel (vaak advertenties) van het platform. En dan heb ik het nog niet niet gehad over de polariserende werking en het ondermijnende effect van internettrollen, propaganda, nep nieuws en complot theorieën.
Kortom, door gebruik te maken van de bekende sociale media silo’s en gecentraliseerde besloten platformen ben je overgeleverd aan de willekeur van de eigenaar van het platform. Als gebruiker van deze platformen heb je geen enkele controle of soevereiniteit. Er is weinig transparantie, openheid of verantwoording en de mens staat hier zeker niet centraal. Daarmee druist het dus volledig in tegen de publieke waarden waar PublicSpaces zich hard voor maakt.
Toch zijn er miljoenen mensen die gebruik maken van deze platforms. Het is namelijk niet alleen maar kommer en kwel. Inhoudelijk kunnen sociale media zeker betekenisvol bijdragen aan de samenleving. Bijvoorbeeld als je lotgenoten treft en ervaringen met elkaar kan delen, een lift kan regelen als het OV is uitgevallen, je favoriete artiest on-tour kan volgen of een leuke nieuwe baan kan vinden. Via sommige platformen ís het platform zelfs je nieuwe baan. Denk bijvoorbeeld eens aan YouTube makers of Instagram influencers. De sociale media silo’s en Big Tech platformen voorzien zeker in een bepaalde behoefte, soms zelfs een publieke functie, en de impact is enorm. Het is dus niet zo gek dat je als organisatie soms niet om bepaalde platformen heen kan. Hiervoor biedt de POSSE strategie deels een oplossing.
Deels, want uiteindelijk moeten we af van deze vorm van gecentraliseerde Big Tech platformen. Maar tot die tijd is de POSSE strategie een praktische, pragmatisch en toepasbare strategie.
POSSE?
Nee, het heeft niets met hiphop te maken. De afkorting POSSE betekent ‘Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere’. Het komt oorspronkelijk voort uit de Indieweb gemeenschap. Zelf gebruik ik liever ‘Publish On Site & Snippets Elsewhere’. Dat beschrijft de praktisch implementatie van PublicSpaces variant van de POSSE strategie beter. Daarnaast bekt het ook lekkerder.
‘Indie’ staat voor independent ofwel autonoom. Het Indieweb bestaat uit mensen die graag zelf het heft in handen nemen. Het is opgebouwd uit persoonlijk websites verbonden door middel van eenvoudige standaarden gebaseerd op een aantal principes:
- Je eigen domein naam bezitten en beheren
- Het gebruiken van deze domein naam als je primaire identiteit
- Het publiceren op je eigen website & optioneel syncen naar anderen
- Je data in eigen beheer hebben
Deze principes lichten al een deel van de sluier van de POSSE strategie op, namelijk dat jij of jouw organisatie het heft in eigen handen moet nemen. Dat je de spin in het web bent van al je digitale communicatie. Jouw website speelt daarbij een centrale rol. Alle content die je maakt is daar terug te vinden en de data heb je in eigen beheer (‘Publish On Site’). Vanuit je website deel je een deel van de content verder (‘Snippets Elsewhere’). Kortom, Je gebruikt je eigen website als primaire identiteit van waaruit je werkt, je publiceert de informatie op je eigen site en beheert daarmee je eigen data.
De POSSE strategie is geen wondermiddel. Het is een pragmatische aanpak waarbij we een balans zoeken. Enerzijds willen we niet doorgaan met actief investeren4 in de bekende Big Tech sociale media platformen, waarvan we weten dat ze absoluut niet voldoen aan publieke waarden. Anderzijds willen we als organisaties nog steeds wel onze doelgroepen bereiken, dus het volledig afwijzen van deze platformen is (helaas) voor veel organisaties voorlopig nog niet mogelijk. Door de POSSE strategie in te zetten, investeer je met je organisatie zo min mogelijk in Big Tech en probeer je je doelgroep te verleiden naar omgevingen te gaan die publieke waarden wel omarmen.
Dat klinkt mooi, maar wat betekent dit in de praktijk? Hoe kan je de POSSE strategie inzetten?
In de praktijk: een case study
Laten we als voorbeeld een evenementenbureau nemen om de POSSE strategie toe te lichten. Stel, je hebt een evenementenbureau dat een conferentie organiseert voor HR-medewerkers. Het publiek voor dit evenement zit in het zakelijke segment en dat publiek bereik je voornamelijk op LinkedIn.
Het begint met het registreren van een domeinnaam voor de conferentie. Aan deze domeinnaam koppel je een website. Dit kan tegenwoordig met minimale middelen en kennis. Het hoeft niet altijd een nieuwe domeinnaam te zijn, het kan ook een (sub)domein zijn die je vaker inzet (de PublicSpaces conferentie website is hier een voorbeeld van). Op je eigen website publiceer je alle informatie die voor het evenement van belang is. Deze website is dus dé centrale plek vanwaar je alle relevante informatie communiceert. Vanuit de POSSE strategie zet je alleen een korte aankondiging over de conferentie op LinkedIn en link je door naar je eigen website voor de details. Deze aankondiging is bewust beperkt in informatie, want je wil je publiek naar de website van de conferentie sturen. Je zou dit als een dark pattern kunnen zien, of als een geldige tactiek om je doelgroep te verleiden jouw website te bezoeken.
Om ervoor te zorgen dat je minder afhankelijk wordt van Big Tech platformen en direct met je doelgroep kan (blijven) communiceren, kun je ook mogelijkheden toevoegen waarmee je publiek op de hoogte kan blijven, zonder gebruik te maken van BigTech. Bijvoorbeeld via een inschrijfmogelijkheid op een nieuwsbrief, het aanbieden van een RSS feed en door gebruik te maken van ActivityPub. Belangrijk hierbij is om ervoor te zorgen dat je publiek verleidt wordt om om minder gebruik te maken van een BigTech tussenpartij en toch je organisatie weet te vinden.
Samengevat
Je gebruikt je eigen website als primaire identiteit van waaruit je werkt, je publiceert de informatie op je eigen site en beheert daarmee je eigen data. Vanuit deze website deel je de hoogstnodige informatie met Big Tech tussenpartijen en verwijs je voor meer informatie altijd naar je eigen website. Je biedt meerdere opties aan om ook zonder Big Tech op de hoogte te blijven. Met name dat laatste is belangrijk om bij te dragen aan het verminderen van de relevantie van dit soort problematische platformen.
Het nadeel van POSSE is dat je nog steeds relevante content aan sociale media silo’s en Big Tech platformen toevoegt. Dat willen we voorkomen door zo min mogelijk te investeren in dit soort platformen en zover mogelijk ze simpelweg niet te gebruiken. Daarnaast wordt het ook hoog tijd om te investeren in de Fediverse: een digitaal ecosysteem dat publieke waarden omarmt. Hoe je dat kan doen, kun je o.a. lezen in het artikel van mijn collega Toon over Mastodon en de Fediverse.
Wil jij met jouw organisatie ook aan de slag met de POSSE strategie, maar weet je niet waar te beginnen? Neem contact op met PublicSpaces via email of via ons @publicspaces@publicspaces.net Mastodon account.
Al begonnen met POSSE? Op zoek naar tips voor handige tools of ervaringen met anderen uitwisselen? Je bent van harte welkom in onze PublicSpaces Matrix chatroom.
1 Uiteindelijk betaal je met tijd en aandacht die je besteed op- en aan het vullen van het platform.
2 Wat zich veelal beperkt tot het vullen van het platform met ‘user-generated-content’ zodat de eigenaar van het platform dit kan gebruiken geld te verdienen
3 Veel van de besluiten worden automatisch genomen en voordat je een mens te spreken kan krijgen ben je al heel wat stappen verder waarna het nog steeds zo kan zijn dat deze persoon je niet verder kan helpen.
4 Persoonlijk zou ik dus ook geen advertenties inkopen op deze platformen omdat je daarmee het model van deze platformen verder steunt. We ontkomen er soms niet aan om ze te gebruiken, maar dat betekent niet dat we verder in ze willen investeren. Voor een steeds groter deel van de bevolking zijn advertenties sowieso niet meer zichtbaar door technische hulpmiddelen of een cognitief filter 😉 Gebruik de vrijgekomen middelen liever om je eigen digitale omgeving te verbeteren of om bij te dragen een digitaal ecosysteem dat publieke waarden volledig omarmd.
