Op 20 oktober maakte de Universiteitsbibliotheek (UB) van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) een grote stap: ze lieten Twitter achter zich en stapten volledig over naar Mastodon waar ze nu te vinden zijn op de server van SURF. In datzelfde weekend kreeg de bibliotheek er bijna duizend volgers bij op Mastodon en ging hun overstappost daar viraal. ‘We waren helemaal flabbergasted.’ We spreken met Babette Knauer, communicatielead van de UB Groningen en de drijvende kracht achter deze beslissing.
Dit is deel 2 in een reeks van 3 waarin we de Mastodon pilot social.edu.nl van SURF bespreken met drie betrokkenen: SURF zelf, de communicatielead van RUG en actieve gebruikers van de Mastodon server. Vorige week spraken we met Wladimir Mufty, programmamanager van SURF, over de (verlengde) Mastodon pilot.
De Universiteitsbibliotheek Groningen is sinds oktober helemaal van X af, want: ‘de recente ontwikkelingen op Twitter/X sluiten niet aan bij onze kernwaarden’. Wat waren deze ontwikkelingen die jullie zorgen baarden? En tegen welke kernwaarden gingen die in?
We worstelden al een tijdje met de vraag of we wel of niet ons X-account moesten behouden. Een jaar geleden zijn we op Mastodon begonnen toen het op X eigenlijk al steeds erger werd met bijvoorbeeld misinformatie en zelfs het lastigvallen van onderzoekers. Onderzoekers hebben toen massaal X verlaten.
Die misinformatie op X druist in tegen een belangrijke kernwaarde voor ons als universiteitsbibliotheek: betrouwbare informatievoorziening. Verder staan we volledig achter de open science-principes; de UB is daar een sterke partner in. We vragen wetenschappers hun onderzoeksresultaten open te delen en we ondersteunen community-driven open access publicatieinitiatieven die meestal geen winstoogmerk hebben en geleid worden door wetenschappers.
Toen kreeg ik in de aanloop naar de International Open Access Week met als thema ‘Community over Commercialization’ de vraag waarom wij nog op X zaten. Ja, waarom eigenlijk? Ik kon daar geen goed antwoord op geven. Op een gegeven moment gaat het om practice what you preach: waar sta je als organisatie voor? Daaruit volgt dat we die open principes ook in de communicatiestrategie moeten toepassen. Dat was voor ons de belangrijkste reden om echt als een geloofwaardige en betrouwbare partner gezien te worden. Mastodon als niet-commercieel, community-driven social mediaplatform sluit aan bij deze waarden.
Veranderingen zijn vaak lastig binnen organisaties. Was het makkelijk om te stoppen met X? Of moest je het hele team overtuigen of zelfs het gehele management hogerop? Hoe werkte dat?
Als communicatieteam van de UB hebben we, omdat we al een jaar geleden begonnen zijn, beide kanalen gelijkmatig gebruikt, maar X langzaamaan afgebouwd. Het was een gezamenlijke beslissing. We vermeldden Mastodon in onze bio op X, en af en toe plaatsten we een extra berichtje dat we te vinden waren op Mastodon. Je moet je followers hierin geleidelijk meenemen, dus hebben we op X ook gecommuniceerd dat we er steeds minder gingen posten en dat mensen vooral op Mastodon moesten kijken waar ze alle informatie konden vinden. Vervolgens hebben we een Mastodon social media icoon toegevoegd op de UB-webpagina en daarna X daaraf gehaald. We waren er wel nog actief, maar we gingen ons X-account niet meer promoten met een icoontje.
Toen kwam de vraag over onze aanwezigheid op X en besloten we dat we er eind van dezelfde week echt mee gingen stoppen. Ik heb een korte memo geschreven waarin onze argumenten benoemd staan: geen groei meer op X, dat de interactie op X omlaag loopt en dat dezelfde onderwerpen op Mastodon beter scoren. En vooral dat we het moreel niet meer kunnen verantwoorden om X nog te ondersteunen vanuit een communicatieperspectief. Dat heb ik met onze UB-directie gedeeld en dat leverde vervolgens alleen maar positieve reacties op.
Hoe zorgen jullie dat mensen jullie ook volgen naar Mastodon?
Erover communiceren! We promoten ons account op de website, in nieuwsbrieven en berichten op bijvoorbeeld ons Open Science Blog. Ik denk dat veel mensen het gevoel hebben dat als ze van X afgaan en overstappen naar Mastodon, dat je dan allemaal mensen niet meer bereikt. Maar weet je zeker dat je die volgers op X op dit moment überhaupt nog bereikt? En het is een kip-of-het-ei probleem. Organisaties zijn bang voor minder bereik op Mastodon maar je followers komen natuurlijk niet naar Mastodon als jouw organisatie niet op Mastodon te vinden is.
Jullie zaten eerst op een andere Mastodon server dan de social.edu.nl server van SURF. Hoe zijn jullie op SURF’s server overgestapt?
We zijn inderdaad op Mastodon begonnen voordat de SURF-pilot is gestart. Er is online, ook bij SURF, veel informatie beschikbaar over het verhuizen naar een andere server. De transitie van akademienl.social naar social.edu was daardoor een positieve ontwikkeling, naast het feit dat we meteen nog meer zichtbaarheid kregen op Mastodon. Verder is het ook een statement om als instelling gebruik te maken van de SURF-instance en op die manier het belang van en de noodzaak voor deze server te benadrukken en de pilot te ondersteunen.
“Welke meerwaarde heeft X dan nog als jouw vele volgers de content niet eens zien?”
Hoe is jullie ervaring op Mastodon? Volgens mij wel goed?
Haha, ja. Ik probeer iedereen die nog geen Mastodon-believer is mee te krijgen in het verhaal. 20 Oktober hebben we op beide kanalen gepubliceerd dat we op X gestopt zijn en dat ging op Mastodon viraal: we kregen 1300 likes en 800 reposts en veel positieve reacties van followers die hoopten dat hun organisatie dezelfde stap zou maken. We waren helemaal flabbergasted en blij, want het was toch ook een spannende stap vanuit communicatieperspectief.
De interactie met de doelgroep op Mastodon is erg prettig. Je moet als communicatieprofessional nog eens voor jezelf helder krijgen: welke meerwaarde heeft mijn content voor mijn followers? Voor mij betekent dat minder zenden en meer de interactie opzoeken. Daar kun je heel veel voldoening uit halen. Dat gaat op Mastodon heel soepel, want men is daar oprecht geïnteresseerd in de inhoud die we te bieden hebben. Dat is een hele fijne ervaring.
Wat voor mensen zijn dat met wie jullie veel contact hebben?
Sinds de overstap hebben we meer dan 1000 volgers erbij gekregen. We zijn nu bezig met een uitgebreide followeranalyse. Ik wil een inzicht krijgen in wie ons allemaal volgt om de content daarop beter af te stellen. Het lijkt er voor nu op dat onze followergemeenschap internationaler is dan op X. Dit zijn vooral internationale academici, onderzoekers en docenten, open science-geïnteresseerden en historici met een passie voor gedigitaliseerd erfgoedmateriaal. Er zijn wel minder studente en promovendi. Maar dat moeten we dus nog goed in kaart brengen. Ik zou er graag als vervolgstap ook een klein afstudeerproject voor mediastudenten van willen maken: communicatiebehoeften van academici op Mastodon.
Interessant dat je deze analyse doet! Op Mastodon heb je natuurlijk geen statistieken. Hoe doe je dat dan?
We hebben geprobeerd een overzicht van alle volgers te krijgen en proberen nu op basis van hun openbare bio’s meer informatie te verschaffen over hun interesses om dan de content beter aan te laten sluiten op de doelgroep.
Dankzij de open API zijn er wel statistieken over likes en reposts, maar niet over views of engagement, vanwege privacyoverwegingen. Dat geeft dus wat minder inzichten en dat vinden veel communicatieprofessionals moeilijk, denk ik. Die harde cijfers moeten we loslaten. Ik zeg: durf het gewoon. Durf het en ga je helemaal focussen op de content en laat je minder leiden door de cijfers. Bereik is uiteraard belangrijk, maar uit de interactie kun je ook veel halen. En voor ons is het ook relevant om een betekenisvolle bijdrage te kunnen leveren.
Op X is ook maar de vraag of niet-betaalde content, zoals die van publieke instellingen, nog goed gevonden wordt. Het gevolg is dat het algoritme je vaak wegfiltert en dat het aantal views dus minder wordt. Welke meerwaarde heeft X dan nog als jouw vele volgers de content niet eens zien? Dan kun je beter de waardevolle communicatie opzoeken waar bijgedragen wordt aan de maatschappelijke discussie.
“Mastodon staat voor een ander soort communicatie; gericht op community, autonomie en publieke waarden”
Wat is jullie strategie op Mastodon? Jullie zijn snel gegroeid!
We zijn heel blij met ons aantal volgers. Die kwamen dus met name na de post over het stoppen op X erbij. De strategie is nu in eerste instantie om een analyse te maken. Mastodon is niet Twitter, dus je moet je oude contentstrategie ook even loslaten; hiervoor gaan we onze contentkalender nieuw inrichten. We hebben vorige week op Mastodon een bericht gepost waarin we followers gevraagd hebben wat ze van ons vinden en welke content ze verwachten. Onze strategie is dus meer de interactie opzoeken en tegelijk afstappen van het zenden. Dat is een uitdaging. We willen ook meer de internationale doelgroep aanspreken door niet alleen te posten over zaken die aan de RUG of in Nederland relevant zijn, maar die ook onze zichtbaarheid in het buitenland vergroten en daar van meerwaarde zijn.
Je gaf net al aan dat bij een technische vraag als het overstappen naar een andere server, SURF hulpt biedt. Hoe werkt die samenwerking met SURF voor jullie? Wat kunnen zij voor jullie betekenen?
SURF heeft een hele goede website met FAQ’s waar je veel uitleg vindt. Dat deel ik ook regelmatig met de mensen die twijfelen en die het allemaal ingewikkeld vinden. Daar staat het allemaal rechttoe rechtaan.
De vragen die ik verder had, gingen over functionaliteiten of updates van de server omdat ik ons account ook graag goed vindbaar wilde maken op Mastodon, waarvoor je bepaalde instellingen moet goedzetten. Daar wordt dan meteen op gereageerd.
Heb je tips voor andere publieke organisaties die plannen hebben om naar Mastodon te gaan?
Vooral: doen! Echt doen. Het is afhankelijk van de waarden van je organisatie, maar als je niet meer achter X kunt staan en je staat zelf voor een democratisch platform die community-gedreven is, dan moet je echt gaan overstappen. Mijn tip is dan: kijk eerst even rond. Kies dan een server die bij je past. Begin op tijd. Communiceer op X dat je binnenkort die overstap maakt. Je moet voor jezelf een stappenplan maken. Maak een Mastodon account aan, post eerst op beide kanalen, daarna op X steeds minder en op een gegeven moment hak je knopen door en moet je niet te lang blijven twijfelen. Als je goede en interessante content hebt, dan wordt je warm ontvangen op Mastodon, vooral ook omdat iedereen daar zo enthousiast is. Ik denk dat juist de overstap van publieke organisaties heel erg gewaardeerd wordt door de Mastodon-community. Mastodon staat voor een ander soort communicatie; gericht op community, autonomie en publieke waarden. Durf die omslag te maken in je communicatiestrategie.
Volgende week spreken we met een aantal actieve gebruikers van de social.edu.nl server. Zo delen een medewerker van de Koninklijke Bibliotheek en een docent van University College Amsterdam hun ervaring op Mastodon.
